Маркетинговые исследования позволяют получить ответы на многие вопросы, касающиеся рынка, потребителей, конкурентов, продуктов/услуг. Дело лишь во времени, финансовых затратах и требуемом уровне достоверности.
Рассмотрим, какую информацию можно получить в результате проведения маркетинговых исследований на примере пяти ключевых групп — потребитель, рынок, товар, цена, продвижение.
Потребитель
С помощью маркетинговых исследований можно получить практически любую информацию о потребителях – будь это физические лица, семьи, домохозяйства или компании. Исследование потребителей позволит правильно сегментировать рынок, разработать такие предложения товаров и услуг, которые наиболее полно удовлетворят все сегменты рынка, разработать грамотное позиционирование и стратегию продвижения товаров и услуг.
Маркетинговые исследования потребителей позволят:
- Узнать важнейшие характеристики потребителей – социальные, экономические, демографические и поведенческие;
- Узнать о стиле и образе жизни потребителей, их проблемах и ценностях;
- Выявить вкусы, потребности и предпочтения потребителей;
- Получить информацию об уровне осведомленности потребителей о компании и ее продуктах/услугах;
- Узнать мнение потребителей о продуктах и услугах компании;
- Выявить факторы, которые влияют на принятие решения о приобретении тех или иных товаров и услуг;
- Получить обратную связь от потребителей касаемо их удовлетворенности;
- Определить и изучить предыдущий опыт потребления товаров/услуг и спрогнозировать поведение потребителя в будущем;
- Понять намерения потребителей относительно потребления или непотребления товаров/услуг.
Рынок
Информация о рынке, на котором работает компания, поможет разработать и реализовать верную стратегию ведения конкурентной борьбы. Исследование рынка уже на этапе разработки рабочих гипотез и составления технического задания позволит компании лучше понять рынок и свое место на нем, а также определить круг проблем, стоящих перед ней, и выявить ключевые направления дальнейшего развития.
Маркетинговые исследования рынка позволят:
- Определить ёмкость рынка в натуральном и денежном выражении;
- Получить информацию об основных игроках рынка – выявить их стратегию, тактику, ассортимент, определить угрозы, исходящие от них;
- Узнать информацию о том, как распределены доли рынка между основными его игроками (конкурентами);
- Определить динамику ключевых показателей рынка (при проведении продолжительных исследований);
- Изучить сезонную цикличность и определить текущую стадию жизненного цикла отрасли, что позволит построить обоснованные долгосрочные планы.
Товар
Информация о продукте (товаре или услуге) компании необходима уже на стадии разработки и производства, чтобы готовый продукт в полной мере отвечал потребностям и ожиданиям потребителей. Это позволит компании сформировать правильное позиционирование.
Маркетинговые исследования товара/услуги позволят:
- Получить информацию о доле реальных покупателей товара/услуги;
- Определить отношение реальных покупателей к продукту, чтобы понять, насколько они лояльны – не только к продукту, но и к компании в целом;
- Изучить сезонную цикличность и определить стадию жизненного цикла товара/услуги;
- Выявить ожидания потребителей относительно товара/услуги, узнать альтернативные способы его применения и определить возможные проблемы, связанные с утилизацией;
- Решить широкий круг вопросов, связанных с упаковкой.
Цена
Информация о цене необходима для принятия верных решений по вопросам, связанных с ценообразованием.
Маркетинговые исследования цены позволят:
- Определить и изучить наиболее вероятные места и ситуации совершения покупок;
- Выявить медиапредпочтения потребителей, в соответствии с которыми будет выстроена рекламная кампания;
- Получить данные об эффективности различных каналов и способов продвижения, на основе которых можно спланировать эффективную программу продвижения;
- Измерить эффективность проведенной рекламной кампании в целом или эффективность её отдельных элементов;
- Определить долю и количество потенциальных потребителей, которые осведомлены о товаре или услуги компании;
- Узнать, какая часть потенциальных потребителей, осведомленных о товаре, планирует приобретение.
Зачем нужны маркетинговые исследования?
Исследования нужны, чтобы принимать правильные управленческие решения.
Вам не нужны маркетинговые исследования, если:
- Решение уже принято руководителем/владельцем компании;
- Решение не может быть изменено, несмотря на результаты исследований;
- Не возникает сомнений в правильности принимаемого решения;
- Нет времени;
- Цена вопроса и риски не очень высок.
Вам нужны маркетинговые исследования, если:
- Окончательное решение еще не принято;
- Есть сомнения в правильности принимаемого решения;
- Есть реальная альтернатива выбора;
- Несколько альтернативных решений представляются одинаково хорошими;
- Есть время на принятие решения;
- Цена вопроса и цена ошибки слишком высока.
Маркетинговые исследования в зависимости от цели проведения
В зависимости от того, какие цели преследуются при проведении исследований, различают три группы маркетинговых исследований:
- Поисковые (разведочные) маркетинговые исследования;
- Описательные (каузальные) маркетинговые исследования;
- Оправдательные маркетинговые исследования.
Цель поисковых маркетинговых исследований – получить данные общего плана. Ответы, полученные в ходе таких исследований, формируют еще больше новых вопросов и определяют множество направлений для дальнейших исследований. Поисковые исследования необходимы для того, чтобы привести в порядок имеющиеся разрозненные данные, из которых затем можно извлечь полезную информацию.
Цель описательных маркетинговых исследований – подробное описание изучаемого объекта, определение причинно-следственных связей между изучаемыми объектами, разработка модели объекта, а на основе этого – прогнозирование развития этого объекта. В качестве объекта может выступать рынок, поведение потребителя и т.д.
Цель оправдательных маркетинговых исследований – подтверждение некоего факта, который уже имеет место быть в настоящем (или был в прошлом), либо подкрепление с помощью маркетинговой информации уже принятого ранее решения.
Когда проводить маркетинговые исследования?
Исследования необходимо проводить заранее, т.е. до того, как будут приняты управленческие решения. На проведение исследования и последующий анализ результатов желательно закладывать срок в 2-3 месяца.
Для получения динамической картины рынка исследования следует проводить на регулярной основе, придерживаясь четкой периодичности. Для рынков без выраженной цикличности за период можно взять один год. Для рынков, подверженных сезонным колебаниям, за период следует брать один «сезон».
